La respuesta breve
El ROI de un proyecto de Salesforce no es una cifra única, sino el resultado de cuatro flujos de valor que se comportan de manera distinta: eficiencia operativa, ingresos, riesgo y costos de sistemas. Mezclarlos en un solo número genera una afirmación que no se puede probar ni refutar.
La regla práctica es la siguiente: mida un máximo de seis indicadores, cada uno con una línea base (Baseline) recopilada antes de la puesta en marcha y con un responsable (dueño) que sea diferente de quien construyó el sistema.
Los cuatro flujos de valor
| Flujo | Ejemplo de métrica | Cuándo se mide | Nivel de certeza |
|---|---|---|---|
| Eficiencia operativa | Minutos de atención por consulta, tiempo de elaboración de propuestas | Primer trimestre | Alto |
| Ingresos | Tasa de cierre (Win rate), tamaño promedio de la transacción, tiempo de ciclo | 2-3 ciclos de venta | Medio |
| Riesgo y cumplimiento | Hallazgos de auditoría, exposición de permisos | Anual | Bajo en cantidad, alto en impacto |
| Costo de sistemas | Licencias canceladas, interfaces eliminadas | Inmediatamente después del apagado | Muy alto |
El último flujo suele ser el más fácil de probar y el primero en olvidarse. La desactivación de dos sistemas auxiliares y una interfaz representa una cifra inequívoca en la factura, sin necesidad de suposiciones.
Línea Base (Baseline): El punto que determina si la medición es posible
Sin una medición previa, cualquier discusión posterior al lanzamiento se convierte en una disputa sobre la memoria. Una línea base adecuada requiere tres elementos: una definición escrita de cómo se calcula el indicador, una fuente de datos que permanezca disponible incluso después de la transición, y una ventana de tiempo suficientemente larga para cubrir la estacionalidad.
El error común es medir la línea base únicamente a partir del sistema antiguo. Si el 40% del trabajo se realiza en hojas de cálculo, la línea base medida será superior a la realidad y la mejora parecerá menor de lo que realmente es. Es preferible una estimación manual documentada que un dato exacto de una fuente parcial.
La regla de atribución
Después de un lanzamiento exitoso, existe la tentación de atribuir al sistema cualquier mejora. Tres filtros moderan esta tendencia:
- Filtro de causalidad: ¿Existe un mecanismo explicable que conecte un cambio en el sistema con un cambio en el indicador? Si no, se trata de una correlación.
- Filtro del grupo de control: ¿Un grupo que aún no ha realizado la transición muestra la misma tendencia? Si es así, el factor es externo.
- Filtro de volumen: ¿El indicador aumentó o la actividad aumentó? La normalización por volumen elimina la mayoría de las ilusiones.
Aquel que está dispuesto a declarar "esta mejora no es nuestra" gana confianza incluso cuando afirma una mejora que sí le pertenece.
El lado del costo: Lo que se omite del cálculo
El costo del proyecto no es el precio del contrato. El cálculo completo incluye el licenciamiento a lo largo de tres años, un porcentaje anual de mantenimiento y cambios (en la práctica, del 15% al 25% del costo de implementación), el tiempo interno de los empleados en reuniones, en UAT y en capacitación, y el costo de la operación paralela durante el período de transición.
Un cálculo que omite el apartado de mantenimiento muestra un retorno rápido en el primer año y una pérdida en el segundo. Un detalle de las estructuras de costos está disponible en Costo de implementación de Salesforce.
Qué medir en el primer trimestre
En el primer trimestre aún no hay valor de negocio medible, por lo que se miden los factores principales (leading indicators) y no los resultados (lagging indicators): la proporción de procesos que se realizan dentro del sistema y no fuera de él, la calidad de los datos en los campos que alimentan los informes, y el número de solicitudes de cambio que indican una brecha de proceso. Estos tres predicen si el valor llegará. Los indicadores detallados de adopción se encuentran en Métricas de adopción de Salesforce.
Resumen
Un ROI confiable se construye a partir de la separación entre el valor cierto (sistemas desactivados) y el valor estimado (ingresos), de una línea base recopilada a tiempo y de la voluntad de renunciar a una atribución que no soporta un escrutinio. Un modelo modesto que se sostiene es más valioso que una gran promesa que nadie verificará.